Рейтинг влиятельности СМИ Рунета - обоснование нового проекта

Иван Давыдов, ivand@fep.ru, начальник Аналитического отдела ИД ФЭП

Сегодня СМИ.ru открывает беспрецедентный для Рунета рейтинговый проект: "Упоминаемость российских сетевых СМИ в российских источниках", разработанный совместно с Фондом эффективной политики (ФЭП). До сих пор основным критерием оценки эффективности интернет-проектов была посещаемость. Критерий важный, но применительно к сетевым СМИ - не определяющий. Новый рейтинг СМИ.ru проверяет истинность утверждения о влиятельности того или иного сетевого СМИ при помощи особой статистической методики. Согласно идеологии проекта, чем больше количество упоминаний СМИ, тем серьезнее повод для утверждений о его влиятельности.

Посещаемость - единственный критерий успеха?

До сих пор основным критерием оценки эффективности и успешности работы любых, в том числе и медийных, интернет-проектов остается посещаемость. Критерий, безусловно, важный, но во многих случаях - не определяющий. Особенно это верно для информационных проектов.

О чем, собственно, свидетельствует показатель посещаемости? Фактически только об одном - об успешно проведенной баннерной рекламной кампании, которая позволила набрать значительное количество случайных посетителей. Попробуем ответить на вопрос: для чего нужны эти случайные посетители?

Ответ также однозначен: высокие показатели традиционных счетчиков посещаемости позволяют наиболее успешным сетевым изданиям привлекать серьезных офлайновых рекламодателей. Но парадокс ситуации в том, что рекламодатели, заинтересованные в валовом потоке недифференцированных "потребительских масс", интересуются возможностями сетевых изданий лишь в порядке эксперимента - в силу непонимания возможностей среды. Аудитории слишком малы, чтобы затраты на рекламу могли себя оправдать, и вряд ли эта ситуация всерьез изменится в обозримом будущем.

Производители же товаров, ориентированных на "узкие целевые аудитории", в случайных посетителях не заинтересованы вовсе. Остаются, конечно, те производители, которые заинтересованы в рекламе товаров, балансирующих на грани массового спроса и престижного потребления, вроде мобильных телефонов. Игнорировать их или нет - дело выбора каждого конкретного издания, но совершенно очевидно, что просто нелепо сводить понятие собственного успеха и успеха коллег только к возможности "увлечь" такого рода рекламодателей. Однако именно это мы и наблюдаем со времен появления первого счетчика.

Что такое "влиятельность" СМИ?

Традиционной составляющей пресс-релизов интернет-СМИ являются смутные намеки на собственную влиятельность. Как правило, выводятся эти намеки из рассуждений о специфике интернет-аудитории в России, якобы сплошь состоящей из "людей, принимающих решения". Или уж, как минимум, "готовящих" (в этом случае используются усиливающие аргументы касательно того, что "готовящие" на шкале влиятельности и важности располагаются куда выше, чем собственно "принимающие"). Как правило, поминаются также обширные журналистские аудитории и прочие специалисты по работе с информацией. Собственно, с каждым новым более или менее подробным социологическим исследованием интернет-аудитории оснований для подобных выводов остается все меньше. Вот и намеки раз от разу все туманнее и туманнее.

Многозначное слово "влиятельность" с большим трудом поддается определению. Все, к примеру, знают, что еженедельное издание N влиятельно, в то время как ежедневное X - совсем наоборот. Но попробуйте выяснить, на чем базируется общая уверенность, и ответом вам будут недоумение и недомолвки. Ситуация сродни хрестоматийному примеру с блондином и брюнетом из лекции тов. Бендера о шахматах: один играет плохо, второй хорошо, и никакими лекциями эту ситуацию не изменишь. Но в нашем случае дело обстоит куда хуже: нам как раз надо выяснить, кто как играет. И это при том, что правила игры с самого начала не вполне понятны.

Есть два варианта выхода из положения. Первый: вернуться к исходной точке, признать, что иных критериев успешности и влиятельности, кроме позиции в каком-либо из авторитетных рейтингов, для сетевых СМИ не существует. Путь легкий, но несколько тупиковый.

Второй - попробовать сформулировать правила игры.

Итак, исходно имеем: гипотетическое утверждение о "влиятельности" СМИ. Ставим первый вопрос: на что, собственно, влияем?

Из сказанного выше следует - на те самые узкие целевые аудитории: людей, принимающих решения, специалистов в области медиа, аналитиков крупных корпораций.

Вопрос следующий: как проверить истинность утверждения, при том что наиболее простой путь - опрос вышеперечисленных - отметаем ввиду слишком уж размытых контуров группы опрашиваемых? Ответ, по многим причинам не идеальный, но, кажется, единственно возможный, все же существует.

Необходимо просто подсчитать, сколько раз данное СМИ процитировано/упомянуто в иных СМИ. Сколько раз процитировано в центральных газетах, в регионах, сколько - в радио- и телепрограммах.

Попробуем обосновать это утверждение, то есть ответить на следующий вполне законный вопрос: а что именно показывает нам такого рода подсчет?

1. Упоминаемость в сообщениях информационных агентств фиксирует важнейший факт - придание СМИ статуса ньюсмейкера, реально значимого игрока на общественно-политическом поле.

2. Упоминания и цитаты в центральной прессе, не говоря о центральных электронных СМИ, - о признании высокого статуса в качестве полноправного игрока на поле информационном.

3. То же, но в регионах, - о способности порождать волну так называемой вторичной медийной активности, фиксации статуса значимого источника информации, а кроме того, что немаловажно, - о способности доносить информацию до целевых аудиторий, равно удаленных и от Сети, и от столиц.

4. С учетом того факта, что большинство СМИ, особенно в регионах, выражают точку зрения как раз определенных групп "лиц, принимающих решения", способность обратить внимание на собственную публикацию и спровоцировать тот или иной отклик превращается в куда более значимое свидетельство влиятельности, чем цифры на счетчике.

В итоге получаем почти прямую математическую зависимость: чем больше количество упоминаний СМИ (в данном случае сетевого, но в целом эта оговорка непринципиальна), тем серьезнее повод для утверждений о его влиятельности в тех или иных кругах. И, соответственно, наоборот. А посещаемость нарастить нетрудно, имея в своем распоряжении, например, трафик одного порносайта.

Критические замечания в адрес предлагаемого подхода неизбежны: да, некоторый процент цитат в традиционных СМИ вызван примитивным желанием заполнить пустоты в номере. Да, нам никогда не удастся убедить имярека, что утро президента не начинается с прочтения непосредственно в Сети именно его, имярека, заметки. Есть и более серьезные проблемы: невозможность, например, выявить все случаи прямого или косвенного цитирования, учитывая привычку многих коллег выдавать чужое за свое и не ссылаться на источники. И тем не менее подсчет числа упоминаний - едва ли не единственный верифицируемый путь для уточнения слишком уж иначе размытого понятия "влиятельность".

Методология и принципы использования

Исходя из чего и предлагается следующий проект, разработанный совместно изданиями "Страна.ru", СМИ.ru и Фондом эффективной политики.

На основании базы данных, включающей в себя все публикации центральных СМИ, а также практически всех значимых региональных, плюс мониторинг радио и ТВ (полный перечень источников прилагается), подсчитывается число упоминаний ведущих интернет-СМИ во всех источниках в течение недели.

В качестве результата выступают две еженедельно (по понедельникам) публикуемые в СМИ.ru таблицы.

Первая - рейтинговая - содержит ранжированный в порядке убывания количества упоминаний список интернет-СМИ. В дальнейшем в таблицу будет также включена информация об увеличении/уменьшении числа упоминаний по сравнению с предыдущей неделей (по каждому из СМИ).

Во второй, ориентированной на профессионалов, дается полная информация по каждому из интернет-СМИ: сколько раз, когда конкретно и в каких источниках данное СМИ цитировалось.

Разбивка ведется по следующим типам источников:

- центральные агентства
- региональные агентства
- центральная пресса
- региональная пресса
- центральное ТВ и радио
- региональное ТВ и радио
- зарубежные русскоязычные источники.

Таким образом, первая таблица выступает в качестве своеобразного рейтинга влиятельности сетевых изданий, в то время как вторая дает богатый материал для анализа, причем в первую очередь - внутри самих изданий. Кому, как не ответственным за планирование работы внутри изданий, судить, попали ли нужные публикации в целевые аудитории, и если попали, то в те ли, в которые целились?